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你真的懂江小白吗?

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发表于 2018-7-12 21:39:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
围绕江小白的争议,从来就没断过。
刚做重庆时,有人说它不可能成功;
重庆成功了,有人说它走不出重庆;
成都成功了,有人说它走不出西南;
走向全国了,有人担心它做不长;
走向全国有几年了,有的说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?
01.
自江小白成名以来,【江粉】和【江黑】一直存在。这似乎是互联网崛起企业的共性,充满争议。
最近,【江粉】在抖音上狂欢,【江黑】在公众号聚集,交织在一起,很热闹。
【江粉】从微博玩到公众号,最近又玩到抖音上,越玩越热闹。江小白【混饮】不发个抖音,似乎就不完美。
【江黑】有两类,一是误解;二是歪解。
比如,《江小白这么火,为什么销量远远不如老村长?》就是误解。作者老苗是本人朋友,以 “撕营销” 见长,很见功力。
老村长是中国销量最大的白酒,不要说江小白,老村长还是茅台销量的数十倍呢。作为光瓶酒有史以来全国覆盖率最高,深度分销做得最扎实的品牌之一,老村长享受着 “金字塔底的财富” 。单说销量,以后将无出其右者。
再比如,《评江小白式营销:扎心的文案与糟糕的产品》,就属于歪解,解读没在道上。歪解的不是江小白,而是凭借新营销崛起的这一类企业。作者没看懂,就用传统思维歪解新营销。有一种很强的认知成见:好营销的企业产品不好,好产品的企业不用做营销。其实这两个维度的认知都是很局限的。
02.
江小白是典型的 “目标精准” 的产品,瞄准的不是所有喝酒人,是个小众品牌,不是大众白酒。
甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。
这部分人,不是传统的白酒消费者。记得 5 年前,曾经有人预言 “90后不喝白酒” ,那是因为他们不习惯传统白酒:一是不习惯白酒的品类形象老化,是个时尚问题。在年轻人心里,白酒是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求;二是不习惯味道,是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与“辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。
90TV】《消费者去那儿》有一个调查,90 后 “从不喝酒” 占 21% ,“喝啤酒” 占 64% ,“喝白酒” 占 5% 。
有人开玩笑说,江小白 “抢了啤酒的生意” ,造成啤酒销量下滑。

当然,这批江小白的消费者,随着年龄的增长,可能会回归传统白酒。这很正常啊。

现在白酒的消费主力是 “60后的品味,70后的酒量” ,这批人已经习惯了传统白酒。

江小白成名了,一批 60 后、70 后白酒消费者,甚至平时喝茅台、五粮液的人,偶尔喝一次江小白,不习惯,也很正常,但没有必要否定江小白。

记得江小白创始人陶石泉在一个群里讲,我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

现在已经进入了 “小众时代” ,没有必要以大众的标准要求所有产品。
03.
“为什么习惯了传统白酒的人,喝不惯江小白?” 就这个问题,我还真请教过一些专家,也问过陶石泉。
我的结论大致是两个原因:一是刚接触白酒的人,喝不惯传统白酒的复杂口味,所以江小白对口感的要求是 “简单、纯粹” ,40 度的清香型高粱酒,是轻口味白酒,走了传统白酒不同的口感路线,这是江小白有意为之;二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线,如琴酒、威士忌、 白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。
我对比了一下,还真是如此。如果有人不信,可以试试。
与陶石泉接触,两种情怀流露无遗。一是对产品的情怀;二是对国际化的情怀。
“只要能够提升 20% 的品质,就敢于投入 100% 的代价。” 说这句话的时候,江小白远远没有这么火。凡是到江小白工厂参观过的人,都不会有这方面的质疑。在硬件、原料、技术力量的投入,江小白绝对是重资产的。
中国白酒国际化,江小白做了很大努力。中国的崛起决定了现在是白酒国际化的最佳时机。所以,江小白设立国际贸易部,在很正规的国际烈酒评比上多次获得金奖,也算是为中国酒争得了一份荣誉,2017 年出口了 20 多个国家出口量也不小。不过好像没怎么传播。
江小白在国内获得部分消费者的认同,在国际上努力与烈酒接轨,这样的努力,应该点赞。


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 楼主| 发表于 2018-7-12 21:41:32 | 显示全部楼层
04.
千禧年前后,水井坊和国窖算是新创的品牌。2010 年之后,白酒没有一个新品牌脱颖而出,江小白是例外。
正因为它是例外,我特别关注。
2014 年,江小白规模很小,只局限于重庆市场时,就引起了我的关注,并且到重庆深度拜访,试图搞清江小白的逻辑。
2016 年,不少企业专门请我去讲江小白。原来有疑问的,后来都没有了。
弄透江小白,一定要抓住两个关键点:一是小众产品;二是基于互联网的新营销。
过去,曾经出现过不少上百亿、数十亿的大单品。在大众消费时代,这很正常。
每推出一个新产品,在一个价格带内,我们都希望有更多的消费者能接受。事实上,有时候还真能做到。
2013 年后,这种现象基本不存在了。产品进入了 “小众时代” 。“小众时代” 就是 “满足少数人的特殊需求” ,潜台词就是 “对多数人共性需求置之不理” 。
2016 年,统一集团提出 “10 亿产品矩阵” ,至今理解的不多。“10亿”,就是未来的超级大单品,不要期望再出现 “100亿” 的超级大单品了,10 亿就够了。
因为江小白是小众产品,所以,拿它跟老村长的光瓶酒大单品比销量,不公平。
因为是 90 后 “四小场景” 的小众产品,所以,拿它跟大众白酒比口感也不公平。
江小白做了这么多年,至少在重庆已经六七年了,消费者还有那么多,说明在一个小众市场被认可了。至于跨界的消费是否认可,60 后、70 后的评价如何,已经超出 “小众” 逻辑了。
05.
这里特别要说说小众营销的逻辑。因为现在已经进入了小众时代,但营销人脑子里充满了大众思维。
小众逻辑,就是成为 “少数人的第一选择” ,绝不成为 “多数人的第二选择、第三选择” 。
正如恋爱过程中,无论男女都不愿成为 “备胎” 。“备胎” 就是第二选择、第三选择。
小众逻辑,就要关注小众的特殊需求,甚至偏执化需求。实际上,90 后就是敢于否定前辈的大众需求的一代消费者,也是让众多厂商搞不懂的消费者。
吴声在《超级IP》中特别强调,IP 崛起于小众 “亚文化”,只有小众才有寻求 “组织归属感” 的动力,只有小众才有传播势能,而互联网恰恰给 “小众聚集” 提供了技术平台。这也是江小白的文案能够高效传播,而那些模仿者却做不到的原因。
互联网的一个好处就是:哪怕你只是小众,也能站在舞台的中央。所以,很多小众产品的影响力超越了它们的销量,这将是未来的常态。
江小白这么火,为什么销量远远不如老村长。这就是上述常态的反映。
我甚至有过预言:过去无小众,所谓的小众不过是 “销量较小的大众” ;未来无大众,所谓的大众 “不过是跨界流行的小众” 。
06.
江小白文案是做得不错,但要说江小白仅仅是靠文案成功的,把成功简单归因,我不同意。
2012 年,江小白面世时,公众号还不火。江小白最初是玩微博的,那时没公众号文案。
2014 年 10 月,江小白还不是广为人知,只在做重庆市场时,我就去找陶石泉。那时,江小白的文案也不算火。
真正文案大火是在 2017 年。这个时候,它已经走向了全国。
如果真是靠文案火的,真不知道前几年的销量是怎么来的。
2014 年,我反复追问陶石泉很多营销细节,发现江小白做的营销工作,超出很多人想象。
江小白的 “深度分销” 比谁都做得好,至今仍然鲜有人可比。江小白超千人的营销队伍,难道都在写文案?有人打着江小白的旗帜,说江小白就是个 “广告公司” ,陶石泉特别不认可。
江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值,这是江小白的首创,也是我告诫很多企业要向江小白学习的。
江小白的场景氛围比谁都做得好,也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司,不一定能做到江小白的效果。
07.
现在是处于 “大拐点” 的时候,出现了一批我们看不懂的成功者。
对待看不懂的心态,决定了我们的未来。
简单肯定它?
简单否定它?
还是持续观察,甚至亲自请教,发现成功的规律?
剖析自己。2012 年的时候,我在心理上抗拒过。
2014 年,我就发现,抗拒,其实是在抗拒未来,与自己过不去。
也正是在 2014 年,我到江小白向陶石泉请教。
为什么要当面请教?因为媒体传播的,通常有传奇色彩。越是传奇,越容易误导。
实际上,这几年不仅仅请教过陶石泉,也请教过不少我看不懂的成功者。在此基础上,我渐渐能看懂不同以往的成功了。
对于媒体上的质疑,我记忆中,江小白没有反驳过,反正一直就是在质疑中成长的。
因为最近一直在推广新营销,我写这篇文章,是我解剖新营销成功案例的一部分。可能捎带对不同观点有不恭敬的地方,敬请原谅。
# 完 #

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